Kaikkihan sen tietää, että asiakas on kuningas – vai tietääkö? Asiakas päättää kenelle rahansa antaa vastineeksi tuotteesta tai palvelusta. Mutta miksi sitten mitata asiakastyytyväisyyttä tai mitä hyötyä asiakaskokemuksen johtamisesta on liiketoiminnalle?
Asiakaskokemuksen merkityksen kasvu on haastanut yritykset arvioimaan, miten asiakaskokemusta ja sen kehittymistä voitaisiin mitata. Asiakastyytyväisyyden tavoittelu on tärkeä strateginen päätös. Se ei ole jotain mitä organisaatio tekee täyttääkseen vaatimukset tai saadakseen kunniaa; se on jotain mitä yritys tekee pysyäkseen markkinoilla. Asiakaskokemus saattaa kuulostaa vielä monelle yritysjohtajalle hieman hähmäiseltä käsitteeltä ja edessä saattaa siintää haasteita, kun perinteiset prosessit ja mittaamismenetelmät eivät enää riitä. Yrityksillä saattaa olla myös harhakuvitelmia asiakkaidensa oikeasta tyytyväisyyden tasosta.
Asiakaskokemus on itsessään aika kokonaisvaltainen käsite ja siksi myös sen mittaaminen on laaja-alaista. Määritelmänä asiakaskokemus on kaikkien niiden kokemusten summa, jotka asiakkaalle syntyy kohtaamisista tietyn yrityksen tai brändin kanssa. Mitattaessa on olennaista ymmärtää, että asiakaskokemusta ja -tyytyväisyyttä tulee mitata usealla eri tasolla. Näistä esimerkkeinä mainittakoon eri kokemuspisteet ostopolun vaiheissa, avainkohtaamisissa sekä ihan asiakassuhdetasolla.
Miten sitten asiakastyytyväisyyden ja -kokemuksen tieto auttaa palveluiden suunnittelussa ja prosessien optimoimisessa?
Jatkuvalla asiakastyytyväisyystason mittauksella päästään kiinni myös ongelmakohtiin, joilla on myös vaikutus kustannuksiin. Asioiden reaktiivinen korjaaminen on usein myös kallista (esim. reklamaatiot, konkreettiset muutokset tuotteisiin, maineen menetys). Mutta kaikkein merkittävimpänä on tunnistaa ongelmat prosessissa: missä on varaa parantaa, miten palvelu oikeasti pelaa, missä syntyy ns. hukkaa, miten saadaan henkilöstö tehokkaimmin valjastettua.
Asiakaskokemus, asiakastyytyväisyys ja asiakkaan saama arvo on pidettävä päällimmäisenä asiana. Laskevat kustannukset ovat sivutuote, joka seuraa asiakkaan sujuvasta asioinnista taustalla olevien optimoitujen prosessien ansiosta.
Asiakkaan, hänen tarpeidensa ymmärtäminen ja tyytyväisyys ovat organisaation olemassaolon peruskysymys. Liian usein keskitymme vain ulkoisen asiakkaan vaatimuksiin ja odotuksiin. Koko toiminnan onnistumisen kannalta on yhtä tärkeää kohdistaa huomio myös sisäisiin asiakkaisiin. Tyytyväinen ja sitoutunut henkilöstö saa aikaan myös tyytyväiset asiakkaat. Näin asiakaskysymykset liittyvät keskeisesti myös yrityksen toimintoketjuun eli prosesseihin ja sitä kautta sitten edelleen toiminnan johtamiseen.
Customer Experience Management on tällä hetkellä yksi yritysmaailman suurimmista puheenaiheista. Silti strategian ja toiminnan tasolle asiakastyytyväisyyden jatkuva seuraaminen ja tunteminen sekä asiakaskokemuksen johtaminen yltää vasta harvalla, vaikka tuottavuudesta on jo paljon todisteita. Asiakaskokemuksen merkitys on helppo ymmärtää ihan omakohtaisen kokemuksen kautta – kun olemme itse asiakkaina. Jos emme saa rahoillemme riittävästi arvoa, mitä todennäköisimmin vaihdamme palveluntarjoajaa.
Ne, jotka systemaattisesti mittaavat asiakas- ja työntekijöidensä tyytyväisyyttä, pystyvät myös panostamaan asiakaskokemuksen johtamiseen. Myynnin tunnusluvut kertovat lähinnä menneestä, asiakastyytyväisyyden trendi kertoo yrityksen tulevan suunnan.
Lisää aiheesta Prosessipäivät 2017 –tapahtuman puheenvuorossani 11.5.2017. Ilmoittaudu mukaan!
Kirsti Laasio
Kirjoittajan intohimona on asiakaskokemuksen ymmärrys ja sillä erityisesti tuotteistamisen johtaminen. Kirstillä on laaja kokemus mobiilipalveluiden, kuluttajaelektroniikan ja terveysteknologian tuotteistamisesta, markkinoinnista sekä liiketoiminnan kehittämisestä. Asiakaskeskeiset prosessit ja tavoite ymmärtää asiakkaan tarpeita ovat Kirstin työn vahvoja taustatekijöitä.